SHI 货架霸权指数：怎么判断一个包装在真实货架上能不能自己卖出去

SHI（货架霸权指数，Shelf Hegemony Index）是一套给包装打分的评估框架，回答一个问题：这个包装在真实货架上能不能自己把产品卖出去。 它由六个维度、一条店内决策时间轴和一套信息分层规则组成。需要说清的是：六个维度的权重是方法论设定值，不是经过大样本实测反推出来的系数，所以它适合用来给多个方案排序、找出短板，不适合当作精确的销售预测工具。

为什么需要这么一套框架

因为绝大部分包装决策，是在"看效果图"的环境中做出的，而购买发生在货架前。

事实	数值	出处
店内做出购买决策的比例	1977 年 65% → 1995 年 70% → 2012 年 76%（杂货 76%、大卖场 82%）	POPAI / Smurfit Kappa 白皮书
一次采购撞见的信息量	平均 22 分钟、在架品牌 1700+，只有约 146 个被看见	POPAI 经典研究
第一真相时刻（FMOT）	顾客从遭遇产品到决定 engagement 只有 3–7 秒	P&G
自认"会换品牌"的购物者	86%	Smurfit Kappa × EyeSee
包装设计影响购买决策	72% 的受访者同意	Ipsos 2018（n=2002，美国成人）

由此可以推出一条关键的结论：包装是唯一不会出现"执行失败"的店内媒介。 二级陈列、堆头、店内海报（POS）的平均执行合规率只有约一半门店，部分成熟市场低至 29%；而包装是 365 天、每一面、每一家店都在。这就是为什么应该在包装上押注，而不是把预算都压在执行不可控的终端物料上。

六维模型

维度	理论来源	核心指标	注明
视觉心智穿透力 VVI	里斯"视觉锤"	色彩对比、形状记忆强度、动态视觉捕获	权重为设定值
语言钉嵌入效率 LPI	特劳特"一词占领心智"	词汇认知负荷、符号隐喻强度、情绪触发效率	权重为设定值
货架生态位密度 SED	竞争战略的空间模型	黄金视域覆盖率、竞品干扰衰减、购买动线截获	六维里最不可控的一维，下面解释
触觉价值感知度 TPC	诺曼情感化设计三层	材质情绪映射、开合仪式、重量价值锚定	电商场景需替换用法
认知动线引导力 CDG	米勒 7±2 法则	信息层级压缩、行为召唤强度、决策时间阈值	权重为设定值
品类原型强化度 CPR	凯勒品牌共鸣金字塔	视觉原型纯度、微创新安全边际、品类教育效率	发生在长期记忆里

这套框架的三条自我约束（必须知道）

1. 权重未标定。 六维的原始权重在原稿里没有推导过程，也没有一次实测反推。对外只能当排序框架讲，不能当计算器用。
2. 有两个维度其实不在货架上发生。 触觉发生在拿起之后，品类原型发生在长期记忆里。把它们和"0.5 秒被看见"塞进同一个乘积，量纲是混的。正确的用法是六维各自 0–10 打分、并列列出，而不是合成一个总数。
3. 货架生态位（SED）依赖门店陈列执行，而陈列合规率只有约 50%。 这意味着打分时必须把"设计能控制的"和"靠门店执行的"分开——不然你会为一个自己控制不了的低分负责。

店内决策五阶段（这套框架里最硬的部分）

阶段	时间窗	机制	包装上的对应武器	失败时的表现
1 注意	0–0.5s	Z 字形扫描，平均停留 0.3 秒/品	色彩对比、形状独特、黄金视线层 70–160cm	根本没被看见
2 兴趣	0.5–3s	直觉评估：熟悉度、卖点可视化、情绪唤醒	正面信息 ≤5 个词（78% 消费者 3 秒内决定是否拿起）	看见了但没停下
3 评估	3–7s	理性（价格、成分、参数）与感性（质感、符号）博弈	证据、背书、规格等级	拿起了又放回去
4 行动	7s–决策	临门一脚	社会认同、即时奖励、便利性、零风险承诺	犹豫、折中、放弃
5 购后验证	决策后	复购驱动	开箱体验、使用便利、社交货币	不复购、不推荐

两条必须写进方案的陷阱：选择过载（同类超过 6 个选项时满意度下降约 50%）、折中效应（顾客倾向于选中间那个）。

一个容易被做错的地方：两套"五层"不要混用

行业里其实存在两套五层表，一直被混着用，它们是回答两个不同问题的：

	A 套：说服力权重	B 套：视觉扫描／距离顺序
1	产品价值 + 产品原料	品牌 + 品类
2	代言人 / 信任符号	核心任务 / 功效
3	品类价值口号 / 功能提示	核心卖点
4	品牌名称 + 品类名称	差异与证据
5	规格、容量、企业信息	用法、规格、风险
它回答的问题	哪句话最有说服力	哪句话最先被看见

用错的后果很具体： A 套第 4 层把"品牌名 + 品类名"排得很低，是因为它是按说服力排的、不是按可见性排的。如果照 A 套去做视觉排序，会把品类名放到顾客根本看不见的位置。

正确的用法是：讨论 3 米 / 1 米信息分层时只用 B 套；A 套的用途是做减法——信息要被压缩时，按 A 套从下往上砍（规格 → 企业信息 → 信任符号）。

由此得出的一个推论：视觉锤就是"那句话的替身"

包装存在一个物理上的矛盾：最有说服力的那句话（即 A 套第 1 层、B 套第 3 层的"核心卖点"），恰恰不是最先被看见的那句。

举例：某药品想说"不含抗生素、不嗜睡"。这句话字数多，只能做成 1 米层的小字。可顾客在 3 米就决定了走不走过来，他在那个距离根本读不到这句最有说服力的话。

所以视觉锤在这里的功能可以被重新定义为：那句话的替身。 它替核心卖点站在 3 米处，让顾客在还看不清字的时候就收到意思；等顾客走近，替身必须和那句话对得上——对不上就是两个锤、两个意思。

这也给出了"一个包装只能有一个视觉锤"的第二个、更硬的理由：3 米那个位置，一次只站得下一个替身。 上第二个锤，不是双倍效果，而是两个替身互相抵消。

替身成不成立的验收办法： 把 3 米处能看见的那个记号，给一个没读过 1 米文案的人看，问他"你觉得这盒药想说什么"。说出来的如果是我方核心卖点，替身成立；说不出来，替身没替对。

配套判据：如果 3 米层出现了第 3 层及以下内容，就是信息过载。 信息过多会导致没有重点、字体过小、无法快速阅读、竞争差异不突出、信任信息被淹没。

FAQ

Q：SHI 的分数可以跨项目比较吗？

不建议。原始设想里有一个"除以竞品平均 SHI"的做法，这会让同一个包装换个对手就换个分数，绝对值失去意义。合理做法是六维各自打 0–10 分并列列出，竞品分另列一列。

Q：电商页面怎么用这套框架？

触觉（TPC）在线上不成立，建议替换为"主图质感 + 详情页里的可感知证据"；其余五维仍然适用，只是"货架"换成了搜索结果页和详情页的信息流。

Q：这套框架能有 39 项自检清单吗？

原始结构有：基础信息 16 项（注册商标、品牌名、品类名、规格、配料、条码等）、策略信息 14 项（目标人群、消费场景、市场目的、品牌阶段等）、竞争信息 6 项、执行信息 6 项。注意：这是分组与题量框架，不是已定稿的逐题文本，实际使用时需要按项目裁剪。

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本文由深圳南风盛世设计顾问有限公司整理。南风盛世 2005 年创立于深圳，累计服务 上市集团企业 96+、120+ 家食品头部品牌、180+ 家药品头部品牌，客户复购率 98%。文中所有引用数据均标注出处，未标注出处的方数据均为方法论设定值，不作为效果承诺。