对话罗辑思维CEO脱不花：内容不赚钱，用户没问题，是运营者的问题

记者出身、历任《财经天下》周刊的主编、《时尚先生》执行主编以及《经济观察报》主笔等职，李翔长期浸染在一个“互联网免费论”盛行的媒体圈里，这个圈子的共识是：指望读者为自己写的东西掏钱，不太可能。

一个由华尔街日报离职记者创办的付费产品改变了他的想法。今年 1 月份，李翔去了一趟硅谷，看到了这个名叫 The Information 的内容产品——一年订阅费 400 美元。李翔把 The Information 的链接发给罗振宇后，罗振宇说，这就是我想要你做的。

几个月后，《李翔商业内参》成为“得到”上的第一个付费订阅专栏。不久后，李笑来的《通往财富自由之路》、刘润的《五分钟商学院》等专栏相继上线。

自此，从 2012 年起在视频网站上说书、在微信里卖月饼卖图书的罗辑思维，推翻了之前做的所有事情，走上了一条内容创业的路子。

“得到”只是这个内容创业的一个缩影：从早年的盛大文学，到近几年兴起的 MOOC 在线教育，再到微信打赏的初步试水、到模式相对成熟的分答和知乎 Live，个人所拥有的无形的知识和技能，正在成为一种随时转化成知识商品，进行市场化的直接交易。

为什么内容突然赚钱了？用户究竟是为内容付费还是为人买单？媒体商业的未来究竟是平台化还是中心化？李翔、吴晓波凭什么能够营收 1000 万？在接受爱范儿（微信号：ifanr）的专访时，脱不花——罗辑思维背后的运营者分享了她的看法。

爱范儿：罗辑思维为什么要做“得到”？

脱不花：在过去一段时间的工作中，我们一直在思考两件事：一是有价值的内容能不能直接收费。罗辑思维做过类似的事情，收会员费，其实是类似打赏的模式——因为每次收费的时候，我们会告诉用户会员没有特权。你不付费也没关系，因为都是免费的。

即便如此，我们还是获得了不错的会员收入，这让我们觉得相同的内容在不同人的眼中的价值是不一样的，甚至是用户各自定价的。既然类似打赏的模式走得通，我们能不能直接让内容收费？

第二是罗辑思维在微信公众号做到了第四季，外界都认为是罗胖的个人魅力，但我们觉得是他掌握了一套内容生产的方法，如果这套方法能成为方法论的话，理论上其他人也能。

所以我们想趟的第二条路就是内容生产的方法论能否复制。

爱范儿：“得到”和专栏作家是一种怎样的关系？能不能理解是直播方和网红的关系。

脱不花：我们不是在培养网红。不是说任何一个大学生，根据这套方法论就能成为一个内容生产者。你真的不能是个“素人”，前提一定是你在某个领域内容上具备非常强的专业能力。

我们扮演的角色比较像是内容生产者的“运营合伙人”。

很多内容生产者有非常好的内容积淀，但在两方面他们会遇到一些问题：第一，他们没有足够地了解用户，第二，不少传统知识分子可能缺少一点产品化的能力，包括商品化、定价、交付。

爱范儿：运营合伙人是不是类似经纪人？

脱不花：不是。因为我们不为他们的个人身价服务，我经营的不是某一个人，而只对他这个产品负责。经纪人的思路是把人的单位时间经营得更好，比如如果我要捧李翔这个人，我就应该想他的演讲费用是不是应该更高。

但对于“得到”，我们经营《李翔商业内参》，他出去演讲肯定不能收费啊，因为他要演讲搞地推啊（笑）。

爱范儿：你刚才讲到内容方法论，也讲到运营合伙人，究竟是内容还是运营？能不能具体讲讲这个产品的诞生过程？

脱不花：都有。内容你无法割裂它的交付形态，一个好的微博内容可能在微信上毫无影响力，反之亦然。这跟个人声誉没有关系，主要是内容生产方式要适应介质的变化。

没有一个内容生产者是带着现成的产品来到“得到”上的。比如李翔之前在行业里最有号召力的其实是他的特稿、专访，但在《李翔商业内参》里，目前为止没有一篇特稿。

当他切换到得到这样一个介质上来，需要用户付费、高频更新，就得和我们一起打磨，究竟什么样的内容更能够实现这样的产品交付。

所以我们要去说服他们，因为其实很多内容生产者不愿意做付费内容，他们认为内容赚不到钱，他们会担心如果不能盈利会否影响自己的声誉。

说服李翔创业，我们就花了差不多半年多的时间。

爱范儿：内容生产者在犹豫什么？怎样的契机让他们加入了你们？

脱不花：之前并没有成熟的内容付费形态——即便是每天收费 5 毛钱，也没有这样的交付方式。即便是微信公众号的打赏大家也知道比例是怎样的。

一月份的时候，李翔去了一趟美国，他看到了 The Infomation 的影响力，这个模式启发了他，就把这个模式发给罗振宇看了下，这正好是罗振宇想要的。

我觉得我们这些内容合作者都特别可爱，他们面对用户都有一种尊敬的诚惶诚恐和焦虑，非常担心内容对用户没有价值。我们就跟做心理治疗似的，告诉他们有价值有价值。

爱范儿：罗辑思维早期的时候，提出一种“社群”的概念，事实上也成为一种不错的生财之道。到了“得到”这个平台上，回过头你们怎么看社群？

脱不花：大家不是无缘无故走到一起的，大家能够连接在一起，是因为你提供了一种内容服务，受益这个内容服务的一部分人愿意彼此认识。

比较典型的是《雪枫音乐会》这个产品，他们刚刚在国家大剧院包了一个 1300 人场的古典音乐会演出，你说它是不是个社群？我觉得是，因为他团结了 5 万个古典音乐爱好者。

社群不是你想把很多人攒到一块，很多人喜欢拉群，这个不叫社群。

爱范儿：今年内容付费其实离媒体内容更远，更靠近出版教育的属性，这点在得到这个产品上体现尤为明显。教育或者类似教育的信息咨询服务是不是更容易赚？

脱不花：我觉得媒体模式被广告养坏了。最最传统的媒体也收钱啊，杂志得一本本买啊，有线电视也要付费啊。你说“得到”像教育出版，因为出版这套收费模式走了好几百年了，特别值得我们去学习。

其实内容收费突然成为一个话题，我是很奇怪的：内容不是一直在收费吗？文学网站、音乐、视频，我们总觉得用户不愿意付钱，其实是运营者的问题。

我们公司的媒体基因挺强的，罗振宇也是媒体人出身，但我们一直在努力“克服”这一点。因为传媒往往会纠结在过程上——这文章嗨不嗨？但是嗨到这里就结束了，但是教育和出版更在乎交付——用户得到了什么，学到了什么，能不能通过考试？

教育出版，没有广告赞助商，它所有的钱都来自读者、学员本身，所以用户不买账，商业逻辑就不成立。但是对于媒体，读者不买账，商业逻辑上短时间也可以成立。

所以我们不能有侥幸心理，书是一本本卖的。

爱范儿：这一波知识经济模式中，受众究竟是在为人付钱，还是在为知识埋单？如果是前者，是不是让学习变成了一种追求仪式感的粉丝行为？很多人不屑于这种学习形式。

脱不花：我不太关心理论上的问题，我只关心内容有没有价值，用户认不认。知识领域最大的问题在于用户并不知道自己要学什么，这跟电商还不一样，你不可能通过海量搜索去完成系统化学习这个事。

在日常实践当中，你学什么或者对一个领域产生的兴趣，很可能是因为你旁边有个人——我认你这个人，追随这个人，视其为标杆，试图通过学习超越这个人。

所以我觉得在这个海量知识时代，用人做导游是一个相对有效的方式。

爱范儿：尽管借鉴了出版的模式，但“得到”的形式还不太像电子出版，书可以系统地阐释我的思维想法，而得到更偏向一种阶段性的成果，会不会让学习变得非常碎片化？

脱不花：摸着良心说，多少书是值得体系化的？大量的内容是没必要出书的，但是因为你要集结成册，书这种形式决定了你必须写够 20 万字，这已经是出版业一个公开的秘密了。

另一个问题是，传统出版周期的太长，从你动笔决定要写一本书，到这本书送达用户手里，这个链条太长。

也就是说，作者永远无法实时地给读者思想传播——但今年这个时代，知识变化非常非常快，昨天讲的东西可能今天已经发生变化。所以我们大部分内容都要求老师尽可能做到的日更新。

第二个方面就是我真的不希望“得到”是一个简单的教学生的概念，而是双方成为一个成长共同体。

所以在得到上，我们希望去做两种知识，一种是存量知识——这在过去以出版为主要的形式。而以人为主的知识主要是解决增量知识问题——这个世界里面的变化不断发生，大量知识根本来不及写成书，但它已经发生了，那我们要做的就是第一时间同步给你，至于几个星期后它被证伪了，那我们更新给你就好了。

爱范儿：类似《李翔商业内参》这种内容订阅的形式离教育比较远，离媒体内容比较近，但他们都火了，羡煞一群靠软文过活的自媒体人。与微信公众号的内容相比，他们有什么特别的？

脱不花：目前的经验来看，适合付费订阅的内容大概有这么三类：

一、它提供了一种谈资，比如《李翔商业内参》其实做的就是增量知识，每天它的每条消息都会标注它的作用，比如适合开会时引用、适合成为谈资、适合在实践中学习，而且是一种高级谈资。

二、它需要能实际解决一个问题，比如《五分钟商学院》。

三、它要能提供一种陪伴，比如《雪枫音乐会》。

爱范儿：你现在最担心的问题是什么？

脱不花：我觉得其实我现在最担心的不是谁进来，而是谁都不进来。

真的，如果这个跑道上跑的公司非常少，这就说明这不是条跑道，这是最可怕的。所以我们现在看到隔壁的分答、知乎和喜马拉雅都在做这些收费内容，我都特别高兴：诶，都是聪明人对吧，他们都在往这条路上走，就说明有点可能是条赛道了。

爱范儿：你说到像分答、喜马拉雅，其实付费内容只是他们平台业务中的一部分，你说“得到”不是一个平台，那是不是意味着内容创业很难做大做强？你们预计这个市场有多大？

脱不花：“得到”不是一个开放平台。平台的逻辑是把平台铺开，任何内容生产者可以在线申请资质，自己准备产品，就可以上线卖东西了，这就是淘宝早期的逻辑。

我一直跟团队讲：内容生产是一个特别重的活，它跟上一波互联网创业不一样。轻来轻走的打法在这个领域不太能成。现在跟老师开发产品，我一个运营标准就是，这个产品够不够重。一个重产品，模仿者是很难超越的。

“得到”目前仍然是一个非常封闭的系统。我们会评估市场需求，做一个内容产品的列表，然后去主动邀请最优秀的老师。

至于市场有多大我们没想过。但我知道中国出版业是 650 亿的市场规模（不包括电影改编等周边），培训业大概是 1000 多亿的市场规模。

我觉得像李翔、吴晓波这样的产品会进一步发展，至少部分替代中国传统出版的市场。现在他们最大的营收也才 1000 多万，所以的跑道还特别长。

爱范儿：内容付费的生意，最终是不是还会回到“中心化”生产这条路上，成为少数人的营生？

脱不花：是不是“中心化”生产我不知道，但是我坚信只有头部精品内容才有付费价值。

因为内容产品消耗的不仅仅是用户的金钱，更要消耗用户的时间，同样的时间，只有消费最佳内容，用户利益才最大化。所以，内容产品是真正的“产消合一”，内容生产者交付的只是产品的一部分价值，用户的消费过程和时间投入，才完成价值创造的闭环。