青岛品牌设计公司-青岛营销策略设计公司M＆S的重组表明其“一个品牌”营销策略无效

对于拥有如此强大品牌的零售商来说，将营销责任划分为业务的两个部分的决定似乎是向后退的一步，但它应该使它能够更快地行动并更加专注于对客户至关重要的事情。在过去的几年中，Marks＆Spencer将其两家业务（服装，家居和食品）的广告整合在一起，在一次管理层改组中，品牌战略发生了重大变化。过去六年的营销负责人Patrick Bousquet-Chavanne以及消费者和品牌Rob Weston的营销总监均已离职。并且它们将不会被替换。取而代之的是，市场营销责任由食品部门的Sharry Cramond和服装及家庭部门的Nathan Ansell负责。Bousquet-Chavanne和Weston加入了很多高管，毫不客气地被新任董事长Archie Norman和CEO Steve Rowe甩了下来。很难得出一个结论，即诺曼-以其简洁的方法而闻名-将广告视为可以削减的成本。市场营销不再占一席之地，在这种情况下看到广告支出下降也就不足为奇了。但是，这种策略上的转变可能是一件好事。希望将其广告整合到一条消息之下，将对整个企业产生光环效应；突然，那些从未购物的人会买裙子和套头衫，而那些在家中被褥和台灯之间的人会流连忘返，开始购买午餐和晚餐。但是，这似乎没有发生。在圣诞节季度，同类食品销售额下降了0.4％，而普通商品销售额下降了2.8％。英国总销量仅增长1.1％。加上广告宣传，M＆S品牌并不是大问题所在。零售商可能会面临一系列挑战，从向在线购物转变为消费者支出的压力，但其品牌实力并不是其中之一。它的广告投资大部分都集中在品牌上，但是还有其他领域需要引起营销人员的注意。从YouGov BrandIndex可以明显看出M＆S品牌的实力。它在三个独立的类别中衡量食品和饮料的质量-食品，街头零售和街头时尚-在所有类别中，就整体指标而言（包括质量，价值和满意）。在几乎所有衡量指标中，它都排名第一，击败了约翰·刘易斯，塞恩斯伯里的，Next和Debenhams。Brand Finance对M＆S的估值也显示出品牌本身仍然很强大。2018年，M＆S的市值达到38亿美元; 尽管这比前一年的42亿美元和2007年的约45亿美元有所下降，但这并不是真正的问题所在。这就是它的企业价值，从2007年的225亿美元增加到2018年的96亿美元。这些数字都表明，玛莎百货的真正问题不在于公众如何看待品牌，而在于他们在实体店或网上逛逛时的品牌现实。从大品牌运动继续，斯图尔特·马钦（Stuart Machin）将于5月份加入，担任新的食品总经理，预计将简化其食品供应，这种食品近年来变得越来越复杂，价格也更加昂贵。它的产品需要反映出现在的价格意识消费者的状况，并专注于真正的创新。在服装和家庭中，所需的震动更为剧烈。正如Shore Capital的研究主管克莱夫·布莱克（Clive Black）礼貌地指出的那样，食物比衣服更“有名气”。在过去六年中，同类销售额几乎没有增长；要使M＆S周转生效并需要进行更改。“有必要更加集中精力，使新团队无疑将集中精力，可能会领导产品和事件，而不是开展更一般的活动。成功或失败的核心将是产品。”他补充说。“ M＆S需要更高效，更快，更灵敏，更有效。尽管[首席执行官]史蒂夫·罗（Steve Rowe）无疑将指导公司和品牌的整体消息传递，但面对煤炭行业，M＆S必须卖出更多。直到最近的15年（自2004年任命史蒂夫·夏普以来），大型品牌活动才真正重返M＆S的议程。在1970年代至2000年代之间，它根本没有在电视上做广告，因此，当“您的M＆S”口号和徽标发布时，这对该品牌来说是一个巨大的转变。而且，根据品牌财务部首席执行官戴维·海格（David Haigh）的说法，如果Rowe和Norman领导下的M＆S重做很少（如果有的话）大型营销活动也就不足为奇了。他说：“ Archie和他的帮派很可能已经决定不做在线广告，而是专注于数字，社交媒体并正确地提出基本建议。”“他们似乎想恢复旧的价值-每天低廉的价格，减少成本，而不是在广告和营销上浪费金钱。毕竟，他们处于转机状态。如果您看一下两个即将离任的营销人员生产的所有商品，现在似乎有点放纵自己了。”如果Norman和他的团队能够扭转M＆S并改善主张，那么品牌实力将帮助它找到愿意购买的消费者。但是，传达这一转变将是关键，重点在于特定产品和计划（就像Tesco在Dave Lewis的领导下所做的那样），而不是大型的情感品牌宣传。“鉴于价格合理且注重质量的好报价，人们将倾向于购买M＆S产品。Haigh总结道：“这是一个伟大的品牌，可以复兴。”

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